安信食品:白酒剛需抓兩頭 不容忽視的光瓶酒
來源: 安信食飲
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本周觀點:白酒剛需抓兩頭,不容忽視的光瓶酒
1.1. 白酒剛需三個層次,兩頭邏輯很直觀
白酒在中國的酒類消費當中具有特殊性,不同檔次的白酒其剛需比例有差異,我們認為白酒的剛需有三個層次,一是高端剛需,集禮品、高端宴請(含商務、家宴)、收藏投資于一體,核心是茅臺;二是大眾主流中檔消費,價格在100-300元,涵蓋三四線城市居民大部分消費場景,這一價格帶順應消費水平提升而不斷穩步升級,這一檔次的白酒品牌眾多,競爭激烈,但從整體看,200元中樞價格帶放量增速快;第三個層次是大眾主流低檔光瓶酒,高頻次低價格,消費者集中于縣鄉農村和城市低收入人群及流動打工人口。
雖然白酒具有一定周期性,但從歷史表現看,這三個剛需價格帶的波動更小,恢復更快,穩定性相對更強,尤以兩頭為甚。剛需三個層次,兩頭的邏輯更直觀,原因在于兩頭的品牌更集中,競爭更加不激烈。在高端酒一極已被深度研究的情況下,我們認為光瓶酒研究十分有價值,光瓶酒不容忽視。
1.2. 光瓶酒行業集中度低,增長快
光瓶酒在各省白酒規模占比約10%,并持續擠壓低端盒裝酒份額。近幾年隨著消費者白酒消費意識逐步覺醒,尤其是低端自飲消費人群較多從低端盒裝酒轉向消費光瓶酒,在持續擠壓低端盒裝酒份額的情況下光瓶酒行業近3年復合增速超過 20%。隨著盒裝酒企業逐步結構化升級和提價,以及光瓶酒企大力布局并不斷往上延伸價格帶的情況下,光瓶酒將持續擠壓低端盒裝酒份額。從當前來看,光瓶酒在各省市平均規模占比約10%,2019年山東白酒市場接近500億規模,光瓶酒市場規模在50億左右(出廠口徑),安徽市場250億左右,光瓶酒規模約25億。
競爭格局仍較分散,地產光瓶酒仍占據大部分體量,當前光瓶酒市場參與者眾多,但主要玩家就四五個。當前光瓶酒行業市場仍相對分散,頭部企業牛欄山、玻汾等市占率僅為11%、3%,大量份額仍被本地地產光瓶酒所占據,山東50億光瓶酒規模中,牛欄山占比20%,地產光瓶酒占比60%規模約30億(主要是景芝老白干、蘭陵美酒以及地縣級中小型酒廠等)。隨著光瓶酒行業擴容,近兩年眾多酒企均積極布局低端光瓶酒產品的全國化及深度分銷,然而大部分都是有投入有鋪市率,但實際終端動銷較差,目前市場規模較大、實際動銷較好的主要玩家只有牛欄山、玻汾、尖莊、老村長和紅星等。
1.3. 山東調研驗證光瓶酒市場蘊含巨大機會
本周我們在山東省會濟南拜訪多家白酒渠道商,覆蓋高中低檔價格帶,就中秋銷售情況及當前價格、庫存等問題進行深度交流。結合之前在其他省份的渠道交流情況,我們觀察到光瓶酒行業的一些積極的變化,并認為其中蘊藏了巨大的機會,在此梳理整體情況:
光瓶酒規模持續擴張,汾酒、牛欄山均保持高速增長。光瓶酒多以高頻自飲消費為主,在整體經濟承壓、中秋國慶中高端酒普遍動銷平穩甚至有所下滑的情況下,光瓶酒仍能保持較高的增速。從我們渠道跟蹤的情況來看,前三季度汾酒玻汾在山東、河南增速均超過50%,牛欄山在山東目前接近完成全年任務,同比增長30%以上,浙江上海完成19年目標任務的120%,同比增長40%以上,江蘇接近完成全年任務,同比增長30%,廣東、安徽同比增長約30%。同時光瓶酒普遍采取高周轉快速動銷的快消品方式銷售,不給經銷商壓貨,庫存均處于較低位置,比如牛欄山旺季經銷商庫存在15-20天,淡季庫存在10天以上。
低端光瓶酒15元價格帶份額集中,中小型地產酒企進入加速虧損甚至倒閉通道。從我們渠道跟蹤情況來看,低端光瓶酒15元主流價格帶目前主要玩家僅剩牛欄山和老村長,中小地產酒企進入加速虧損與破產通道,新進入酒企均布局更高價位帶,老村長份額也持續被牛欄山擠壓,當前價格帶市場集中度加速提升。以山東和江蘇為例,2019年山東牛欄山規模增速30%,其中低端白牛二貢獻10%以上,老村長份額則持續下滑,中小地產酒企虧損甚至倒閉;江蘇市場牛欄山體量超10億,白牛二仍有一定的增長,而老村長從2017年最高接近9億體量逐步下滑到2019年約3億,品牌集中度正加速集中。
酒企集中卡位30-45元價格帶,當前增速較好市場容量逐步打開,牛欄山結構升級順利增速最快。近年來各名酒紛紛布局卡位光瓶酒30-45元價格帶,如牛欄山的精制陳釀(30元)、珍品陳釀(40元),汾酒的玻汾(45元)、五糧液的綿柔尖莊(38元)等,目前市場規模加速增長市場空間逐步打開。牛欄山升級產品精制陳釀和珍品陳釀動銷較好,19年在山東規模同比增長超過80%,占比由去年的6%-7%加速提升至今年的12%-13%,江蘇市場珍品等產品占比同樣由去年的12%-13%提升至今年的接近20%;汾酒玻汾同樣放量增長,在河南、山東等地增速均超過50%;五糧液尖莊從2018年下半年開始持續整合其他產品為綿柔尖莊讓路,市場投入較好資源集中,2019年在山東市場規模也超過1億。
高線光瓶酒(價格在50-100元)市場機會巨大,有望進一步蠶食百元以內盒裝酒份額,專注光瓶酒的名酒將持續受益。在持續卡位15元、40元價格帶的基礎上,牛欄山進一步布局60-80元價格帶,在各地逐步發力土豪金產品,19年在山東開始推廣目前規模占比約2%。當前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒裝酒,我們認為未來隨著消費者意識進一步覺醒,光瓶酒有望突破50元以內價格帶逐步向50-100元發力,進一步蠶食盒裝酒份額來擴大市場容量。光瓶酒消費更看重性價比,品牌力強、產品品質好、有基礎產品的光瓶酒龍頭牛欄山與汾酒有望持續收割市場份額。
1.4. 高度重視高端白酒中秋表現,三季報確定性高
貴州茅臺:關聯交易靴子落地,直營開始啟動,價格理性回落
公司于8月9日披露《關于上海證券交易所監管工作函的回復公告》、《關于子公司向關聯方銷售產品的公告》,指出:1)控股股東茅臺集團并無全盤直銷經營公司茅臺酒配額的計劃,控股股東與公司亦無形成金額較大的關聯交易的安排;2)2019年度交易金額不超過本公司2018年末凈資產金額的5%(56億元)、銷售價格與其他非關聯經銷商的購貨價格相同或定價原則相同;3)重新統籌因違規被收回的茅臺酒經營權,將其投放到自營、團購等符合本公司營銷戰略布局的渠道和方式。
我們認為值得重點關注的幾點為:
1)2019年關聯交易即向茅臺集團銷售的茅臺酒總量較低,好于市場此前的謹慎預期。經測算,關聯交易茅臺酒數量約2800噸,占前期收回6000噸茅臺酒計劃量的50%以內,在2018年關聯交易基礎上僅增加1500噸左右;
2)未來關聯交易的不確定性大幅降低。2013 年至2018 年,經董事會、股東大會審議批準,貴州茅臺公司每年按不超過上年年末凈資產金額5%的標準向茅臺集團控股子公司和分公司銷售茅臺酒產品,2019年按2018年末凈資產5%為限,如果未來均按此標準執行,未來不確定性大幅降低,且增量較小,經測算2020年關聯交易增加不到1000噸,增幅不到20%;
3)股份公司直營計劃有望大幅增加,旺季投放保障加強。公司回復交易所工作監管函提到,將重新統籌因違規被收回的茅臺酒經營權,將其投放到自營、團購等符合本公司營銷戰略布局的渠道和方式。我們認為扣除向集團銷售量外,剩下計劃量將大概率投放到股份公司的直營、團購渠道(我們預計4000余噸),有助于提升出廠均價增厚業績,理順和完善茅臺酒營銷體制的工作目標初現成效;公開資料顯示公司計劃在中秋、國慶前夕向市場集中投放7400噸茅臺酒,目前飛天茅臺終端價持續沖高,草根調研顯示普通飛天茅臺酒終端價格已超2500元,明確罰收計劃的投放將有利于今年8月以后的市場投放節奏,有利于制約終端價格并穩定經銷商預期。
由于公司公告當中明確提到自營等渠道投放,我們近期做了市場走訪調研,自營店投放預計將明顯增加,較年初計劃投放量再度增加近100%,我們認為這將明顯提升Q3直營比例,提高Q3盈利。9月17日公司發布通知,要求經銷商在9月內執行Q4剩余計劃,同時公司同天貓和蘇寧合作落地,我們認為公司Q3控價導向下,預期引導力度加大,批價理性回落,發貨量向電商、會員KA傾斜,具體發貨量我們認為或同上年同期接近,Q4值得樂觀。
茅臺酒總體供不應求趨勢將延續,巨大的“出廠價-批價”差反映的是供需關系,供小于求明顯,這是公司未來持續釋放銷量和保障業績穩健增長的護城河。而今年以來茅臺價格“瘋漲”導致貴州以及公司控價導向明顯,公司通過要求經銷商提前執行計劃,加大直營,加大商超和平臺電商合作,多措并舉,我們認為中期控價導向會增強業績超預期可能性。
瀘州老窖:旺季準備較好,Q3回款樂觀
微酒報道,8月2日瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發布《關于52度及38度國窖1573經典裝產品價格體系及配額的通知》,其主要內容如下:一、即日起,52度國窖1573酒計劃外價格提升30元每瓶,建議團購價為919元每瓶,終端建議零售價為1099元每瓶;二、即日起,38度國窖1573酒計劃外價格提升30元每瓶,建議團購價為680元每瓶,終端建議零售價為799元每瓶;三、鑒于國窖1573產能呈現飽和,2019年8-9月52及38度國窖經典裝產品配額按扣減30%執行。
8月5日,微酒繼續報道,“重慶地區將在8月18日后停止接收配額內訂單,全國范圍內將在8月20日后停止接收配額內訂單”。
我們分析,瀘州老窖的國窖1573通過小幅漲價,限定打款期限,快速釋放配額,鎖定中秋市場投放,而后繼續小幅漲價,目標挺價和經銷商利潤提升。我們認為國窖1573的操作非常務實,而且有效,渠道調研顯示,經銷商在限定時間內打款較為積極。
五糧液:價格堅挺,動銷穩健
挺價+多樣化營銷活動,系列酒動作不斷。
8月10日,第八代普五零售指導價正式提高到1399元,團購價1199元,批價建議1006元,整箱出貨價不低于7500元,渠道利潤可觀,有經銷商測算,終端門店銷售一箱五糧液利潤最高可能近2000元(按7500元一箱銷售,成本969*6,再加掃碼返利),積極性大幅上漲。
2019年上半年,五糧液重點在于全新運作思路的宣傳普及,目標要達成團隊、經銷商和終端在理念上的統一;下半年則要在品牌拉升,消費者耕耘上持續發力。8月以來公司多樣化營銷持續升級,五糧液公司重磅推出“老酒回家”、“一生酒柜”等活動直指消費者,這一系列活動頗有新意,也對消費者有吸引力,品牌造勢多管齊下,加強品牌拉力。五糧液第八代品鑒會和消費者俱樂部等也將全面啟動。
五糧液濃香系列酒方面,“三合一”之后劃分了15營銷區域,各區域銷售工作有條不紊推進。7月25日,五糧濃香系列酒公司在濟南召開山東大區經銷商溝通會;8月2日五糧濃香系列酒安徽大區經銷商溝通會召開;8月10日五糧濃香系列酒公司在成都召開了川渝營銷大區經銷商溝通會,對于川渝市場的建設,公司提出要把它作為標 桿市場來打造,作出五糧濃香系列酒的“氛圍標桿”、“份額標桿”和“秩序標桿”。為做好這件當前的核心工作,五糧濃香系列酒公司還將從三個方面給予政策支持:第一,真金白銀投入,旗幟鮮明地支持優商,態度堅決地處理違規行為;第二,捆綁考核。將大區和總部深度捆綁,形成利益共同體,切實提高團隊積極性;第三,強化督導,確保戰術落實到位。
公司中報后通過視頻會議形式和投資者進行了公開交流,Q3尤其是9月公司五糧液投入力度恢復。
我們認為五糧液公司戰略調整得當,執行效果良好,品牌升級有序,未來前景看好。
1.5. 雙匯發展:肉制品龍頭盈利拐點顯現,提價開啟新篇章
雙匯2012年以來首次啟動提價,當前處于提價初期,積極影響正在體現。歷史提價回顧,公司于2011年對部分肉制品進行提價,帶動往后幾年的肉制品毛利率顯著提升(2013年毛利率相較于2010年增3.9pct,2018年毛利率相較于2010年增8.8pct)。2018年底以來公司累計提價3次,提價幅度約10%。我們認為本輪提價將大幅提升渠道利潤,短期由于連續提價致銷量陣痛、原材料成本上行,盈利指標的積極反饋不明顯,長期看提價必將帶動盈利水平中樞上行。
預計2019Q3盈利能力顯著轉好。雞肉成本下行推動三季度肉制品毛利率環比提升、提價效應逐步顯現促進肉制品收入增長,同時截至2019年6月底公司庫存商品47.1億元,達到歷史最高點,若凍肉完全釋放利潤彈性較大。
競爭優勢穩固,長期邏輯清晰。雙匯通過整合產業鏈上下游賺取全產業鏈利潤,盈利能力顯著高于行業平均,同時開啟了肉制品行業薄利多銷模式,規模效應構筑很高的進入壁壘。2017年以來公司經營方針發生變化:屠宰業務“建網絡,擴鮮銷”與“大進大出上規?!毕嘟Y合,規模與盈利能力有望雙升;肉制品業務在新管理層上臺后開啟改革之路,產品結構優化順應消費升級趨勢,產品餐飲化受益于家庭餐桌革命、餐飲供應鏈開放,為公司提供新的增長點。
風險提示:豬肉雞肉價格大幅提升,公司肉制品成本承壓;貿易摩擦加劇,進口豬肉數量不及預期;豬肉價格上行超預期,導致屠宰量減少、屠宰業務虧損。
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本周食品飲料板塊綜述
本周(10/14-10/18)上證指數下跌1.19%,深證成指下跌1.38%,食品飲料板塊下跌0.85%,在申萬28個子行業中排名第8位。子板塊中除肉制品、其他酒類、食品綜合、食品加工外,其余板塊均有不同幅度的下跌,其中肉制品漲幅最大,為6.84%(肉制品6.84%>其他酒類4.18%>食品綜合1.67%>食品加工0.01%>乳品-0.65%>白酒-1.15%>飲料制造-1.18%>葡萄酒-1.64%>調味發酵品-1.67%>軟飲料-1.74%>啤酒-2.58%>黃酒-3.88%)。
個股漲幅前五位分別是:金字火腿(33.81%)、洽洽食品(21.16%)、鹽津鋪子(11.85%)、科迪乳業(11.70%)、*ST中葡(9.40%);
跌幅前五位分別是:酒鬼酒(-10.96%)、威龍股份(-9.63%)、桃李面包(-7.57%)、古井貢酒(-6.98%)、迎駕貢酒(-6.20%)。
核心組合表現:
本周我們的核心組合上漲0.53%。具體標的表現如下表(核心組合出自重點標的組合池):
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投資建議
■ 核心推薦:白酒方面,看好具有中期邏輯且今年業績增速處于行業較高水平,確定性較高的頭部品種,核心推薦貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、順鑫農業等;食品股推薦新品快速成長且估值較低的洽洽食品、品類快速成長的妙可藍多、基本面穩健的中炬高新、內部深入改革見成效的三全食品;建議重視跟蹤涪陵榨菜邊際銷售改善,重視啤酒行業盈利提升動力。
■ 風險提示:宏觀經濟不確定性;中高端白酒需求增長不及預期及競爭加劇風險。
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